“La Mezcla de Mercadotecnia Política”

Portada institucional 

Título del Formato: “La Mezcla de Mercadotecnia Política”

  Datos del estudiante

Nombre:	Laura Elena Simón Romero
Matrícula:	18005753
Fecha de elaboración:	11 de agosto de 2019
Nombre del Módulo:	Marketing político y estrategias de comunicación
Nombre de la Evidencia de Aprendizaje:	La Mezcla de Mercadotecnia Política
Nombre del Asesor:	Dr. Edgar Yesid Sierra Soler

Contenido

Resumen…………………………………………………………………..…….3 Introducción……………………………………………………………….…..…4 Mercadotecnia Política ……………..…………………………………….…....5 Conclusión………………………………………………………………………14 Referencias……………………………………………………………………...15 Autoevaluación………………………………………………………………….15 Enlace a blog donde se subió el documento…………………………………16

Resumen

Durante el desarrollo del módulo relacionado al marketing político permitió identificar el contexto de dicho concepto y la forma en que ha ido evolucionando de acuerdo no sólo con los cambios en nuevas propuestas de teoría, sino en la forma en que la sociedad se organiza. Es evidente, por todo el contexto nacional, que, durante la pasada elección federal en nuestro país, el marketing político jugó un papel preponderante, además de integrar nuevos elementos como el tema de las redes sociales digitales y las tecnologías de información y comunicación. Con todo lo anterior, es importante trabajar en la definición de estrategias y planes de mercadotecnia política pues no sólo es importante ganar, sino obtener el triunfo con un margen que permita gobernar con legitimidad, sobre todo cuando habrá grupos de interés que estarán en desacuerdo con algunas decisiones. Costa, L. (1994) lo define en los siguientes términos: “El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método.” Derivado de ello, identificamos que, al ser una contienda electoral en la capital del país, todos estos elementos convergen en campañas dirigidas a poblaciones tan diversas como numerosas. Así pues, es importante establecer, objetivo de este proyecto, las principales líneas de acción para llegar al electorado, y así posicionar un candidato con características que mejoran la percepción de los actores políticos a los que estamos acostumbrados a observar, con mecanismos de captación de votos distintos. Palabras claves:  Estrategias, marketing, electorado.

Introducción

El presente trabajo, busca posicionar a la candidata Claudia Sheinbaum Pardo del Partido Movimiento de Regeneración Nacional, como la mejor opción para ganar las elecciones próximas a celebrarse el próximo 1 de julio en la Ciudad de México, en coincidencia con las elecciones federales para la Presidencia de la República. Si bien, las preferencias electorales favorecen al candidato de este partido a la presidencia de la República, Andrés Manuel López Obrador, es importante obtener un triunfo holgado que le permita implementar acciones una vez tomando protesta del cargo. Lo anterior, sería complicado en un clima adverso de resistencias y confrontación si el margen de triunfo es reducido, y podría complicar la toma de decisiones. Barragan &  Villalpando (2015) menciona que la utilización de la mercadotecnia política en México, inicia a finales de la década de los ochenta, cuando se siente en México, la necesidad de evolución de los mecanismos políticos orientados a un proceso más democrático. Asimismo, es importante mencionar la postura de (Costa, 1994) cuando menciona que: “En principio podemos considerar a los partidos políticos como empresas y a los políticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas políticas que producen bienes políticos (ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.). Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta política de un país en un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia, etc”. Por lo antes mencionado, se buscará definir e implementar una campaña conciliadora que logre transmitir un mensaje de una ciudad en la que todos caben y en la que todos participan en la acción pública. Durante este proyecto se plantearán cinco elementos a desarrollar durante la campaña, inicialmente la imagen de la candidata, no sólo por su experiencia como jefa delegacional, sino por su cercanía con la figura del candidato presidencial. Posteriormente se planteará el análisis de sus principales participaciones en el ámbito político en la ciudad. Asimismo, en tercer lugar, se analiza la propuesta política del candidato, se ejemplifica su congruencia ante los entornos presentes en la campaña, los cuales ayudarán al electorado a comprender su imagen con su forma de gobierno propuesta. También se revisará el contenido de la campaña con la estrategia para llegar al electorado, evaluando los pros y contras de su forma de trabajo y en la toma de decisiones, muestra las razones por las cuales se decidió crear una campaña de gobierno cercano con la ciudadanía. Y finalmente, pero no menos importante, la opinión que el electorado pudiese tener entorno a la campaña de la candidata, pues ello permitirá tener un termómetro de las preferencias en la campaña. Como apartado final, en una breve participación, se destacan los aspectos relevantes de esta. Por último, se concluye con una breve reflexión en la que se destaca la importancia del presente trabajo y el reconocimiento de las buenas prácticas gracias al uso de la mercadotecnia política que nos permite tener mejores elecciones y que se va renovando con la implementación de nuevas prácticas.

Mezcla de Mercadotecnia Política

Perfil del Candidato. Es importante señalar que, para analizar el perfil del candidato, es posible identificar dos principales perfiles genéricos de candidatos. El primero es el estadista, el cual está configurado por la formación profesional y la experiencia política, se considera que su participación en diferentes ámbitos gubernamentales lo convierte en un estratega y analista. El segundo perfil, se denomina el carismático, es aquel que tiene la capacidad de atraer a la gente, ganarse su plena confianza y lograr que se identifique con su causa (Reyes, 2016). Para partir de una buena toma de decisiones es primordial el reconocimiento de un candidato fuerte que tenga la seguridad de brindar un mejor gobierno a su municipio, y para ello se desglosa el perfil del candidato: Claudia Sheinbaum Pardo. Nació en la Ciudad de México en 1962, estudió la licenciatura en Física en la Facultad de Ciencias de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM); cursó una maestría y un doctorado en Ingeniería en Energía en la Facultad de Ingeniería de la UNAM. Realizó una estancia académica de cuatro años para su investigación doctoral en el Lawrence Berkeley National Laboratory, asociado a la Universidad de California en Berkeley. Es Investigadora Titular Definitiva del Instituto de Ingeniería de la UNAM, profesora del posgrado en energía de la UNAM, miembro del Sistema Nacional de Investigadores y de la Academia Mexicana de Ciencia. Fue miembro del Panel Intergubernamental de Cambio Climático que en 2007 obtuvo el Premio Nobel de la Paz. Es miembro de Consejo Editorial de las revistas Energy y Energy for Sustainable Development de la editorial Elsevier, ambas reconocidas en el “Science Citation Index”. Obtuvo el Premio Joven Universidad en Innovación Tecnológica, Jesús Silva Herzog en su versión Problemas del Desarrollo y Sor Juana Inés de la Cruz. Fue asesora de la Comisión Federal de Electricidad en la Gerencia de Estudios Económicos y de la Comisión Nacional para el Ahorro de Energía. En temas asociados al ámbito social, ha sido consultora de Banco Mundial y del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo. Fue miembro de la Comisión para Políticas del Desarrollo de Naciones Unidas. Es autora de más de cien publicaciones especializadas y de dos libros en los temas de energía, medio ambiente y desarrollo sustentable y ha dirigido tesis a estudiantes de licenciatura, maestría y doctorado. En 2000, bajo una comisión de la UNAM, se integró al gobierno de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) como Secretaria del Medio Ambiente. Su posicionamiento político se fortaleció hacia el año 2006, cuando fungió como su vocera en la campaña a la Presidencia de la República en el año de 2006. En abril de 2008, junto con otras dirigentes, coordinó el Movimiento en Defensa del Petróleo, formando brigadas de mujeres a las que se les llamó «Adelitas», en clara referencia a las mujeres que participaron en la Revolución mexicana, que realizaron intensas movilizaciones de resistencia civil pacífica al exterior del Senado de la República, en protesta por el corto tiempo planteado para legislar y debatir la reforma energética y en contra del presunto intento de privatización de PEMEX. Fue propuesta por AMLO como Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales en caso de que llegara a la presidencia de la República en 2012. Desde finales de 2015 se desempeñó como Jefa Delegacional en Tlalpan, dejando su cargo de delegada el 6 de diciembre de 2017 tras ganar la consulta interna para la precandidatura de la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de México por la coalición «Juntos Haremos Historia» conformada por el partido Movimiento Regeneración Nacional (MORENA), el Partido del Trabajo (PT) y el Partido Encuentro Social (PES). Por otro lado, fue asesora de la Comisión Nacional para el Ahorro de Energía y de la Gerencia de Estudios Económicos de la Comisión Federal de Electricidad (CFE). Asimismo, es investigadora titular del Instituto de Ingeniería de la UNAM. En el año 2007 se incorporó al Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático de la ONU en el tema de energía e industria, como autora por contribución para el tema "Mitigación del cambio climático" del Cuarto Informe de Evaluación.14 Dicho grupo fue galardonado con el Premio Nobel de la Paz el mismo año. En 2013 participó, junto con otros 11 expertos como autores líderes, del tema industria del Quinto Informe de Evaluación del IPCC. Ejemplificar la aplicación de al menos 5 de los factores listados: Factores Candidato Elaciones/contactos Políticos. Su mayor capital político es la cercanía con el grupo que encabeza el partido Movimiento de Regeneración Nacional, que lleva una gran parte de la campaña posicionado en la preferencia electoral. En cuanto a su relación con empresarios, sus vínculos son diversos, sin embargo, no cuenta con contactos en grupos empresariales. Líderes sociales, mantiene estrechas relaciones con los principales líderes de organizaciones civiles en pro del crecimiento ordenado de la ciudad. Asimismo, deberá trabajar con diferentes temas, como la seguridad a la ciudadanía, contingencia ambiental, creación de empleos, educación, así como  ordenamiento territorial, luego de la vinculación que intentaron establecer en el derrumbe de una escuela durante el sismo de 2017. Experiencia profesional Su cargo de elección popular que la posicionó en la opinión pública fue como Jefa Delegacional en Tlalpan electa en junio de 2015. Además de ser candidata, coordina el tema de gobierno y política para la elaboración del proyecto de Nación del candidato presidencial Andrés Manuel López Obrador, para las elecciones 2018-2024. Grupo político Pertenece al Partido Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA). Habilidades De gestión, gracias a la facilidad que tiene de palabra y relación, puede promover fácilmente la gestión necesaria en la administración pública y privada, lo cual le ha permitido tener la suficiente difusión, y alcance de su negociación. Asimismo, inspirada en una perspectiva de sociología política que intenta desregular el análisis de los fenómenos políticos y basada en las relaciones de autoridad dentro del partido y la cohesión entre sus miembros, así como en la manera de tomar decisiones y el aprendizaje de modalidades legítimas de acción política. Propuesta Política.   Congruencia política. Al hablar de congruencia política, se toma como referencia los ideales, valores y principios que son la esencia de un gobierno, ya que representa la encomienda y el trabajo por el beneficio de toda la nación. Claudia Sheinbaum ha comulgado con el proyecto del candidato presidencial Andrés Manuel López Obrador desde hace dos sexenios, el cual ha puesto su sello particular para ocupar los distintos cargos públicos y construir el nuevo esquema político, sobre el cual se sostendrá el progreso de los mexicanos. En tal sentido, a través de su política multiplica el efecto de trabajar en favor del bien común, ya que las acciones que concreta tiene un mayor alcance y tiene la posibilidad de apoyar a quienes más vulnerables se encuentren, ello debido a la autenticidad con la que se conduce respecto a la ética y compromiso, condiciones que también forman parte de la congruencia política y de la búsqueda del mejor bien posible para la ciudadanía, ya que durante toda su trayectoria ha modificado su discurso de acuerdo con la transición de estos ideales, con la finalidad de ser congruente con su partido MORENA. Congruencia Social. En relación a la congruencia social, y derivado de un análisis exhaustivo, es necesario destacar que una de las fortalezas de campaña de la candidata, es un discurso conciliador para determinar y buscar la integración de todas las fuerzas sociales y económicas que se encuentran en la Ciudad de México. Al respecto, cabe señalar que existen diversos grupos de interés y de presión que sin duda se constituirán como factores de resistencia, por lo que, deberá integrar estos a su proyecto para lograr mantener la gobernabilidad en caso de congratularse en la próxima elección. Congruencia económica. El tema económico resulta por demás fundamental, ya que la capital del país concentra una importante inversión tanto en el sector comercio y de servicios, por lo que la política que deberá de implementar, además, de coincidir con criterios de desarrollo sustentable de acuerdo con el perfil que ha desempeñado durante sus cargos públicos, será mantener abierta la convocatoria a todo el sector empresarial, ello a través de los cuales buscará fortalecer las estrategias de salud y educación. Congruencia del discurso. Si bien, es importante mantener el discurso de la candidata alineada al discurso del proyecto nacional del candidato presidencial, será fundamental que la congruencia en temas de ambientes sustentables, crecimiento ordenado y equidad de género estén sólidos en él, así como la congruencia del partido que la apoya, MORENA. Mensaje político. Partiendo de lo que señala Barragán (2015) en cuanto a la importancia del mensaje político partiría del contexto en donde se presente, lugar, el tono utilizado, el lenguaje corporal, el dominio de los temas a tratar y la importancia que trasmita a los electores, la fundamentación de los mismos, la imagen del evento y de la candidata. Si bien el discurso de la candidata, va encaminado a temas en común con los demás contenientes a la gubernatura de la Ciudad de México, es preciso mencionar que, será un factor diferenciador y de suma importancia el tema de invidencia delictiva con perspectiva de género, ya que en virtud de su trayectoria, misma que ha utilizado ese discurso y actualmente respecto a la transición forma uno de los principales ejes transversales para el diseño de la política pública. Programa de Campaña. Resulta importante mencionar al igual que el planteamiento del plan de marketing político, se propone que se oriente a fortalecer el trabajo territorial tanto en campo como en el ámbito digital, toda vez que, en la Ciudad de México, esta forma de interactuar con los candidatos es mucho más común ahora que durante su elección en 2015, se propone que, desde la etapa de la precampaña, nuestro candidato dé a conocer a la ciudadanía en Plan de Gobierno, el cual se aplicaría en el caso de que obtenga la victoria en el mencionado proceso electoral. Permitiendo obtener una mayor preferencia electoral, toda vez que la ciudadanía tendría la posibilidad de analizar de mejor manera los beneficios que obtendría en caso de que nuestro candidato gane, y así dar a conocer su gobierno. Para lo cual se mencionan algunas propuestas que servirán al electorado para ganar su voto: 1-    Promover un discurso en el que se identifiquen las necesidades, y así diferenciándolas por las características de cada alcaldía. 2-    Adecuar el marco normativo para fortalecer la transparencia y rendición de cuentas en la gestión gubernamental en la Ciudad de México. 3-    Generar un ambiente de gobernabilidad para atraer la inversión a la capital del país. 4-    Generar condiciones para la participación de los ciudadanos en el diseño e instrumentación de política pública. 5-    Incrementar la economía en la Ciudad de México, mediante el apoyo al sector privado, ya que es quien genera la mayor parte de recursos en la Ciudad de México, así como el fomento de empleo para los ciudadanos, con la finalidad de mejorar las condiciones para su crecimiento de sector económico. Preguntas https://drive.google.com/open?id=1cQQoL9AbZde1mrdJOySmxWyr1TneQdZf Expuesto lo anterior, considero necesario resaltar la aportación de Barragán (2015), que señala que al hablar de las herramientas de mercadotecnia política, identificamos aquellas que tradicionalmente han sido consideradas como la televisión, radio, prensa, publicidad exterior, que eran herramientas comunes cuando surgió el tema de mercadotecnia aplicada al ámbito público. Actualmente, nos enfrentamos a una población que utiliza más los medios electrónicos, teléfonos inteligentes, mensajes de texto, el internet y todo su alcance de medios como son las redes sociales. Es verdaderamente impresionante todo lo que se puede desarrollar de ideas, mensajes, videos, documentos y entrevistas que impactan fuertemente en la mente de nuestro cliente, por lo que en esta campaña se tiene priorizado el uso de las redes sociales, ya que como se expuso en el trabajo anterior, ha ido en crecimiento el número de personas que tiene a su alcance un teléfono inteligente. Por otra parte, es importante mencionar que la herramienta de internet no es sólo una vía de comunicación, es decir, la versión 2.0 permite establecer interacción con los usuarios, por lo que es una herramienta de alto impacto, que, sin embargo, debe ser utilizada lo más cuidadosa posible, ya que también puede revertirse el efecto en caso de integrar algo con una connotación negativa. Percepción del Electorado En este tema, resulta importante analizar la postura de Bonino (1994) cuando menciona que la decisión de voto de un elector es, normalmente, el producto último de un conjunto generalmente complejo de identificaciones, valores, creencias y actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado, puede estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser influenciados en su decisión de voto por un tipo específico de comunicación política. Asimismo, es importante mencionar que esta aportación resulta fundamental en este contexto, toda vez que la tendencia nacional que está construyendo el candidato presidencial puede causar un efecto positivo en la preferencia del electoral hacia la candidata. Por otro lado, capitalizar la imagen negativa que los partidos contrincantes en la contienda tienen como resultado de su gestión, así como los niveles de inseguridad y conflictos sociales que se registran en la capital del país. Si bien es cierto que la sociedad está acostumbrada a manejar más proselitismo y que en su mayoría obtiene el voto a través de consumibles, está campaña destacará todo lo malo de las demás para fortalecer la optimización de recursos a través de medios de comunicación que transmitan los objetivos de la campaña. El programa de trabajo en la campaña, ira encaminado a un trabajo en equipo que demarcará los principales grupos de inconformidad en donde se encuentran los grupos sociales que anhelan un mejor municipio, con los cuales se hará contacto frente a frente, mostrando el trabajo ya hecho y dando constancia en todo momento del cambio por venir. Por lo que el candidato al pertenecer al Partido Movimiento de Regeneración Nacional (MORENA), aprovechará esta realidad coyuntural de incertidumbre en el electorado para crear una nueva visión de trabajo en la que no solo se atiendan los problemas en la zona centro o sur como es percibido por el electorado, si no que se priorice la necesidad de brindar seguridad a las localidades del norte de la ciudad donde se mantienen vigentes conflictos por inseguridad o desabasto de agua o insuficiencia de alumbrado público. Finalmente, es importante señalar como menciona Barragán (2015), la aparición reciente de nuevos medios (redes sociales) como vehículos de la mercadotecnia, ha puesto en evidencia conflictos de naturaleza ética y de vacío, que frecuentemente caen en la descalificación y no en la elaboración de propuestas, sino para denigrar a los competidores en las contiendas electorales (mercadotecnia viral). Incluso las encuestas de opinión pueden rápidamente ser realizadas y también manipuladas a favor o detrimento de tal o cual candidato. Así pues, la campaña permitirá detonar un candidato que no solo sea carismático, sino que también cuente con experiencia en el ámbito gubernamental y que permita transmitir un sentimiento de clase a la ciudadanía, haciendo uso de los instrumentos y herramientas propios al municipio y que incrementen la percepción positiva del electorado al manejar su campaña de una forma transparente. La mercadotecnia política, al igual que cualquier otra, no debiera tener límites distintos a los límites éticos y morales del propio ser humano que la promueve y la recibe.

Conclusión

El presente trabajo, se incorporó el análisis de los principales elementos políticos, sociales, económicos, de comunicación, y posicionamiento que integran el plan de trabajo de la candidata a la gubernatura de la Ciudad de México, para el periodo 2019-2024, mediante estrategías de marketing político, a través de las cuatro P´s del marketing.   Pese a que las tendencias del ámbito nacional inciden positivamente en el electorado es responsabilidad de quien está a cargo del plan de trabajo de mercadotécnica política, capitalizar dicho capital político. Como lo hemos mencionado, será importante proponer soluciones diferenciadas para cada zona de la capital del país. Los grupos de interés forman parte relevante del actuar de la estructura gubernamental, pues con ellos concilia y consensua decisiones. Sin embargo, en la capital del país, también se reciben demandas del interior del país por lo que la gestión es más compleja aún. Existen temas estructurales como la pobreza, la inseguridad y el comercio informal, en sus diferentes manifestaciones, que sin duda representarán un gran reto para la gestión, sumar a ello a la mayor cantidad de actores como reflejo de la suma de voluntades políticas permitirá a la candidata una gestión con mejores resultados en el muy probable caso de obtener el triunfo. Por lo anterior, se puede observar como la  importancia de la tecnología es tendencia en todos los ramos, incluyendo en la forma de hacer política, resultando imprescindible el usar las nuevas tendencias que en el ámbito político, y que el uso de estrategias bien definidas, y el uso de las TIC´s, puede hacer un posicionamiento ideal en la política en nuestro país, incluyendo en estas nuevas formas no solo el qué se quiere decir, sino cómo y en dónde se implementarán las líneas de acción, para una campaña eficaz y que contenga el el impacto deseado por el candidato.

Referencias

Barragan, J., & Villalpando, P. G. (04 de 2015). Mercadotecnia Política en México: Antecedentes y Estrategias. Obtenido de Spenta México: http://www.spentamexico.org/v10-n1/A13.10(1)192-204.pdf Costa, L. (1994). LCB Marketing Político. Obtenido de Manual de Marketing Político. Recuperado de: http://www.costabonino.com/ Martínez, G. (2001) “Marketing político. Campaña, medios y estrategias electorales”. Ed. Ugermen Editor. Newman, B. (1993) “The marketing of the president: Political marketing as campaign strategy”. Ed. Sage Publications, 1993. UNAM. (2000). Congruencia Política:UNAM. Obtenido de UNAM. Recuperado de: : http://www.filosoficas.unam.mx/~tomasini/Vol1/Congruencia.htm

Autoevaluación

Para integrar la información en este proyecto, fue necesario identificar aquellos factores con mayor incidencia en la campaña de la candidata Claudia Sheinbaum, lo cual brinda solidez a la investigación. Como punto focal de aprendizaje, puedo distinguir la diferencia entre la mercadotecnia política del ser y del deber ser en la que actualmente se ve inmersa el país, puesto que como lo menciona Bonino (1994), la mercadotecnia política se va renovando, sin embargo en la esfera municipal se ve menos presente que en las elecciones a gubernaturas del estado y las presidenciales, sin duda alguna el uso de las redes sociales ha mejorado las estrategias de campaña para posicionar a un candidato en cualquier elección. Sin duda como en todos los proyectos de investigación principalmente en el ámbito social, sobre la marcha de irán identificando mejoras en la identificación y diagnósticos. Sin embargo, considero que se tienen todos los elementos que permiten implementar una estrategia para posicionar a la candidata de manera exitosa. La mercadotécnica política encuentra su máximo auge de transformación con la incorporación de las tecnologías de la información y la era digital, pues no sólo es un instrumento de difusión, sino uno de recopilación de información.

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